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El negocio de la industria del vino y sus mercados

El negocio de la industria del vino y sus mercados

Ramón A,,es,Rada m,,en. Rada M.

1.1 El negocio del vino

En nuestra rutina diaria, damos por sentado que todo el mundo entiende los significados y las implicaciones de las palabras, sobre todo si se utiliza un idioma nativo común para expresarnos. Es fácil concluir que esta suposición es probablemente la causa de la mayoría de los malentendidos y de muchos problemas. Desde la antigüedad, el mercado mundial siempre ha tenido un lenguaje común (lingua franca) que fue aceptado para el intercambio y el comercio; hoy dicho idioma es el Inglés, pero en los tiempos de Marco Polo era el persa antiguo: Farsi. En nuestro mundo de acelerada globalización, el significado de las palabras está lejos de ser inútil, todo lo contrario, puede llegar a ser de enorme relevancia. Es importante señalar al lector, que este artículo es la recopilación de una variedad de opiniones, que se han expresado en diferentes idiomas de distinto orígen, y orientadas a colaborar con la industria del vino. Por lo tanto, las palabras y su significado serán el pretexto que usaremos para probar este argumento y pediremos al lector que haga un esfuerzo especial para buscar el significado implícito.

En castellano, la palabra para los negocios (Negocio) proviene de la combinación del antiguo concepto griego de ocio, dirigido a la elucubración, al desarrollo del pensamiento y a la contemplación, excluyendo la búsqueda de la utilidad práctica y la negación en latín (nego) de este concepto. La negación (nego) del ocio (ocio) ",,en,conquistando tenochtitlán,,en,Los conquistadores encontraron vides silvestres en el suelo de Nueva España.,,en,Vitis rupestris,,en,Vitis labrusca,,en,Vitis berlandieri,,id,Hernán Cortés de Monroy y Pizarro Altamirano,,es,Fue el principal promotor del cultivo de la vid.,,en,Ordenó traer de la isla de Cuba.,,en,plantas,,en,being Nueva España,,es,El primer sitio continental americano para cultivar viñedos y producir vinos para el consumo.,,en,Hernán Cortés emitió un decreto ordenando al español.,,en,encomenderos,,en,Señores españoles de la tierra con un número de nativos asignados por real decreto,,ennegocio' es el objetivo de cualquier emprendimiento empresarial en el mundo latino, y por lo tanto este concepto contiene las costumbres y usos que provienen de la ética que subyace en su origen. Aunque es probable que el negocio del vino naciera de los beneficios proporcionados por el vino, que están más relacionadas con el arte griego del ocio, con el ejercicio académico, con la medicina y con el placer que el vino da, que con los negocios. Sin embargo, para los anglosajones [descendientes de dos de las diez tribus alemanas descritas por el senador romano e historiador Tacitus en el primer siglo A.D. en De origine et situ Germanorum], negocio no es la negación de algo, es una afirmación: busy-ness, business, es la condición de estar ocupados. Las palabras que componen el concepto en Inglés fueron importados a las islas británicas, una viene de un término medieval de lo que hoy es el sur de Alemania y de la lengua holandesa, and the other comes from a lower German word which is a derivative of Norwegian, esto significa que ambas palabras son nórdicas y expresan las costumbres, cultura y forma de vida de sus pueblos originarios. Por otra parte, en Francia, la madre patria de los vinos occidentales, el concepto de negocio se expresa por ´affaire´ que viene del francés antiguo à faire y que implica un deber que cumplir, o algo que se debe hacer en el futuro. A pesar del hecho de que Guillermo el Conquistador (Guillermo el Conquistador o Guillermo el Bastardo, in its own language) invaded England in 1066 A.D. y que el francés fue la lengua oficial en la corte inglesa por más de 200 años, la palabra nunca se incluyó en el idioma con este significado. Parecería que los ingleses prefieren mantener su legado del alemán, el anglosajón y el vikingo en el idioma original, en esta materia. Los conceptos desarrollados en esta publicación se relacionan ambos con el negocio y sus análogos en inglés y francés, y son válidas para muchos otros negocios, y por esta razón el vino debe ser tomado como tal; un pretexto fascinante para explorar nuestra forma de hacer negocios. La diferencia simple semántica entre las etimologías y la semiótica de la palabra negocio en español, inglés y francés, es ya un desafío, por sí mismo, en un mundo de acelerada globalización.

En su campo en particular la industria del vino chileno tiene el potencial de convertirse en un líder mundial, este es un hecho que se relaciona más con una forma de hacer negocios que con las conocidas cualidades de vino chileno. Desde este punto de vista, es difícil encontrar una mejor inversión en términos de imagen que la proporcionada por el vino chileno. No hay duda alguna de que el vino chileno es el mejor y el más importante embajador de Chile en el mundo, y, en consecuencia, es un imperativo para los chilenos.

Imagen y vino

Junto con el pan y el aceite de oliva, el vino es uno de los productos más antiguos que han acompañado a los seres humanos en su desarrollo y en su cultura desde el principio de la humanidad (registros históricos se remontan a 6,500 antes de Cristo), con vinos probablemente originados en los valles de Armenia y Imeretia, regados por los ríos que nacen en el Cáucaso, near the place in which the legend tells us that Noah’s Ark ran aground. The people of the nearby country of Georgia claim they are home to an 8.000 year tradition of winemaking and that viticulture has its roots in the country. Within the cross-roads of Eastern Europe and Western Asia, Georgia shows archaeological and biological evidence for that claim, with carbon-dating studies of domestic Georgian grape pips confirming this ancient tradition in addition to the fact that around 500 out of the world’s grape varieties – approximately a quart of the known varieties for winegrowing – are found solely in Georgia.

So far, the Caucasus region appears to be where winemaking was born. Crushed grapes with its skins, pips and stems would be packed inside the Qvevri (large earthenware pot/clay vessel) and sealed and buried underground during which time natural fermentation, filtration and maturation would take place, and these would be sealed and buried underground as a method of Neolithic environmental control. El Qvevri would be allowed to naturally ferment over several months, allowing maturation of the final wine. Such wine-making is unique to Georgia and it has been added to the world heritage list of the UNESCO. On the other hand the EU has accepted to Georgia to use the phrase «Cradle of Wine» on its wine bottles, as an appellation d’origine contrôlée, which it hopes to help promote Georgia as the oldest wine-producing country.

Lo que los científicos han llamado Creciente Fértil, que se desarrolló a partir de la antigua Babilonia, pasado a través de Mesopotamia, hasta llegar al estrecho del Bósforo ocultando, escondido en las brumas de la historia, la mayoría de las recién nacidas plantas originales de la Civilización Occidental y los primeros productos agrícolas. Desde aquellos tiempos remotos, ha habido un vínculo entre el vino, pan y aceite de oliva, y la religión, cultura, y el desarrollo. El vino y el aceite de oliva son productos naturales que no necesitan ningún ingrediente adicional, ya que los elementos que intervienen en su producción se encuentran en la naturalmente en la uva y el olivo.

El bautismo del vino, la consagración del pan y el uso del aceite de oliva para el ritual de la unción son la trilogía que acompaña a la liturgia cristiana en los últimos 2,000 años. Por otra parte, asociaciones sucesivas a lo largo de la historia de la humanidad nos llevan a afirmar que sería difícil encontrar un producto más noble y más fuertemente ligado a la cultura en la mente de la gente que el vino, al menos en la civilización occidental. Esto también es cierto para el trigo, más que para la cebada, el maíz o el arroz.

Chang Ch’ien, a Minister under the Emperor Wu Ti of the Han dynasty, the first Chinese who penetrated to the extreme regions of the west. Acerca de 138 B.C. he was sent on a mission to Bactria, but was taken prisoner by the Hsiung-nu and detained in captivity for over ten years. He managed however to escape, and proceeded to Fergana or Khokand, whence he is said to have brought the walnut, and the cultivated grape to China, and to have taught his countrymen the art of making wine, que había aprendido de los persas,en. En el año 128 antes de Cristo, Chang Ch’ien took wine to China. Sin embargo, el vino no encontró un entorno favorable para su desarrollo, a pesar del grado de civilización y sofisticación de la China de esos días. Al parecer, la trilogía cristiana y su relación con la religión, la medicina y la cultura han sido elementos clave en el desarrollo del vino a través de los siglos. En las tierras que dieron origen a la civilización occidental y en la propia China, el vino se asoció siempre a la nobleza y a la religión, la creación de un vínculo sagrado tradicional entre el hombre, el vino y la deidad. Este vínculo sagrado se mantiene hoy en el subconsciente de los pueblos de las diferentes naciones. Sería difícil elegir un producto más noble o más poderoso para asociar con la imagen de Chile. El vino es, probablemente, el único producto que se lleva a la mesa en su envase original, con las etiquetas originales, y que es tema de conversación en la mesa. Por otra parte, encarna el suelo, el clima, la cultura y la imagen del país productor, y Chile debería tomar ventaja de esto.

Se podría decir que la relación entre las imágenes de Chile con los vinos de alta calidad en un entorno de globalización acelerada presenta más oportunidades de negocio para el país por esto que por sus vinos. De lo anterior podemos inferir que, para tener éxito y para establecer una relación de imagen país aceptable, la difusión de la imagen de Chile debería llevarse a cabo a través de los productos chilenos de primera calidad [1]. Productos de calidad superior, en la búsqueda de una posición dentro de nichos específicos de mercado son la materialización de la imagen del país productor, en una operación de mutuo refuerzo permanente. Para este propósito, el vino constituye la mejor opción. Hay que añadir que, en términos subliminales, una imagen no es más que un reflejo, mientras que el vino se puede sentir y saborear, es una sustancia. Chilean wines of the last decade of the 20^th century and of the first decades of the 21^er siglo enfrentado y se enfrentan a una situación que es tan privilegiada como es irrepetible, y que puede no durar. Esto ya se puede ver en el comportamiento de las estadísticas de exportación. Sin duda podemos esperar que en el mediano plazo habrá un aumento sostenido de la demanda de vinos de calidad en los mercados potenciales. Esta situación no ha escapado a la atención del gran capital internacional, y es posible esperar que gigantescas empresas multinacionales entren en el negocio del vino, sustituyendo a los productores nacionales tradicionales, a no ser que éstos tomen algunas de las pocas medidas disponibles para evitarlo, como es evidente en los países que tienen condiciones naturales para el cultivo de la vid. De hecho esto ya está ocurriendo en el hemisferio sur: en Chile hay unas 40 empresas extranjeras que ya operan en el país, la mitad de las cuales se han constituido como empresas mixtas, mientras las demás han recurrido a la inversión directa.

En efecto, Los países europeos productores de vino ven un aumento constante de sus costos, mientras los subsidios se eliminan, y fuertes presiones surgen para usos alternativos de la tierra. En los vinos europeos, costes y precios de venta aumentan mientras que los márgenes de beneficio caen. Ellos también tienen que hacer frente a problemas relacionados con el cambio climático mundial [2], aunque todavía, son dueños de una buena porción del mercado y están reaccionando en contra de la afluencia de los vinos del "Nuevo Mundo" del vino. Cuando esto ocurre, la reacción lógica es cambiar la producción a aquellos lugares en los que se mantienen las condiciones de calidad de producción y así mantener el mercado gracias a la fortaleza de los sistemas de distribución y comercialización. Actualmente, prácticamente todos los países productores de vino produce excelentes vinos finos, y la calidad aumenta constantemente, dado a que todo el mundo ha entendido que la calidad es indispensable; es la condición de entrada que deben cumplir todos los jugadores. Sin embargo, hay cinco zonas en el mundo (de acuerdo con expertos internacionales) que presentan condiciones agroclimáticas privilegiadas para el cultivo de excelentes racimos de uvas de Vitis Vinifera para la producción de vinos de calidad a costos menores: Argentina, Australia, Chile, Nueva Zelandia (sólo para vinos blancos), y Sudáfrica, todos los cuales están situados en el hemisferio sur.

Sin embargo, esto sólo se cumple con la primera y fundamental condición para competir en los mercados internacionales, que es la calidad, y no se puede esperar que las ventajas naturales sean eternas. Las ventajas naturales no son eternas, y la tecnología tiende a demostrar que esto es así. Una de las ventajas de la industria vitivinícola chilena es su juventud; una industria relativamente nueva, libre de una tradición larga y paralizadora, lo que atraerá a empresarios aventureros que están dispuestos a correr riesgos y por lo tanto a hacer el mejor de sus esfuerzos y llevar a cabo su visión. Antes, los enólogos o la reputación del enólogo, el prestigio, las aduanas, y una serie de otros factores protegian un producto que era difícil de reproducir, y estos factores garantizaban que la industria permanecería en ciertas manos, especialmente en las manos de inversionistas locales que tradicionalmente habían estado relacionados con el negocio. Al tiempo, la fuerza de estos factores ha tendido a desaparecer y se ha abierto la posibilidad de crear grandes conglomerados que ya no buscan la producción de vinos de calidad, pero sí el control y la propiedad de las empresas. ¿De qué nacionalidad son los vinos de las empresas francesas, norteamericanas o españolas que producen vino en Chile? ¿Son estos, vinos franceses producidos en Chile? Parecería que esta cuestión no es importante, pero es enormemente importante desde el punto de vista de la percepción del mercado de consumo. Aquí es donde la estrategia de todo el sector y su articulación con las estrategias individuales de cada compañía comienza a convertirse en un elemento clave en el desarrollo de la industria.

Antes, estrategia y táctica, conceptos que se han desarrollado históricamente en términos militares, eran separables; cada uno podría ser discutido a causa del otro, pero individualmente. La estrategia era responsable de definir los objetivos finales, mientras que la táctica debía definir las operaciones en campos o secuencias limitados para el logro de estos objetivos. Era la época de las comunicaciones limitadas en términos de alcance, y velocidad y de ideas de la realidad sobre la base de la física newtoniana, la mecánica clásica, y la simplificación, en que el pensamiento secuencial era supremo, la teoría de la relatividad aún no había penetrado en el pensamiento administrativo, la teoría general de sistemas no había sido enunciada todavía. En biología, estructura y función todavía estaban separadas; y como método científico aún predominaba el análisis sobre la visión holística, olvidando las interrelaciones existentes entre las partes. Hoy, estructura y función en biología son procesos que sólo se diferencian por la velocidad de los eventos que las componen, como estrategia y táctica en el actual mundo militar. Las consecuencias de estos conceptos son relevantes, tanto en términos de la planificación a largo plazo y de un futuro inmediato. La primera y más evidente conclusión es que el individuo no será capaz de sobrevivir sin vínculos con el sector en el que él / ella trabaja y con la comunidad que la rodea, en el corto plazo y sin vínculos con el largo plazo, en lo nacional y sin vínculos con lo internacional. La independencia es un concepto nacido de la lucha político-ideológica y no tiene réplica científica en el mundo natural, lo que es más cercano es la autonomía, que no tiene sentido sin la interdependencia, que abunda en el mundo natural. El cambio en la percepción y la amplitud de estos conceptos requiere la creación de nuevos sistemas de toma de decisiones y las nuevas formas de acción que tienen en cuenta múltiples instrumentos, variadas y diferentes tácticas en diferentes mercados, teniendo en cuenta la diversidad local, diferentes culturas y diferentes sistemas de distribución para cada caso. La industria vitivinícola cambiará, convirtiendo el marketing, la logística y el servicio en una parte fundamental de la estrategia que definirá el éxito o el fracaso.

1.2 Cambio paradigmático

La conciencia que los consumidores tienen con respecto a su creciente poder y la observación de los mercados en los que se agrupan, ha generado una nueva forma de concebir el marketing, los servicios y la logística. Del mismo modo, la omnipresencia de las nuevas tecnologías de la información y su convergencia han puesto a todas las industrias, y en particular a la industria de alimentos y bebidas - en la que se encuentra la industria del vino, en una situación de visibilidad y transparencia sin precedentes. El cambio más importante en la industria vitivinícola mundial es resultado de un paso evolutivo importante; un cambio relevante en la mentalidad mundial, un cambio paradigmático con fuertes raíces éticas que ha estado en gestación desde mediados de la segunda parte del siglo 20, haciéndose evidente con claridad en las últimas décadas y en las primeras del siglo 21. La industria vitivinícola hoy se mueve en un ambiente de "cambios paradigmáticos relevantes", ambiente que debe ser especialmente bien recibido por los países del "Nuevo Mundo" del vino, ya que es esto, precisamente, lo que, les ha dado acceso a, mercados tradicionalmente cerrados y protegidos. Este cambio ha afectado los gustos y demandas del consumidor, modificando la demanda de vinos. Primero, desde el punto de vista de la cantidad, han disminuído las compras de vinos comunes o de mesa, y han aumentado las compras de vinos finos, con una tendencia hacia la recuperación de niveles históricos. En segundo lugar, ha cambiado la estructura de la demanda, y se ha modificado la cadena de suministro, influyendo en todos los eslabones de la cadena hasta el origen de los productos, y por lo tanto ha generado un mayor interés en:

• la diversidad de la oferta;
• la cadena de distribución;
• identificación y diferenciación entre los vinos;
• el enfoque de marketing;
• la disponibilidad del producto;
• servicios relacionados.

Actualmente, la asociación con una marca de prestigio tradicional no es suficiente para satisfacer al consumidor de vino; él / ella también requiere del conocimiento de todos los aspectos que intervienen en la producción del vino ofrecido, y su asociación con los valores éticos que cambian con cada mercado. Esto ha llevado a mejorar los estudios de mercado, reanimando conceptos como el marketing uno a uno que se había pensado desaparecido junto con los artesanos medievales, y que puede ser ahora aplicado masivamente gracias a la potencialidad de las nuevas tecnologías. Éstas son una ventaja y no un inconveniente y pueden contribuir a rescatar las tradiciones ancestrales de los productos como el vino. Por otra parte, los consumidores adquieren un creciente conocimiento sobre el vino, y tienen acceso a información que en el pasado fue considerada privilegiada, al tiempo, pueden expresar sus preferencias con mayor libertad debido a la creciente oferta en el mercado. La consecuencia inmediata de esto es un cambio definitivo desde un mercado tradicionalmente dominado por los proveedores hacia un mercado dominado por la demanda: por los consumidores.

Factores clave de éxito

En este ambiente de"cambio paradigmático relevante"Cinco factores clave han sido identificados en el desarrollo de la industria vitivinícola mundial;

A. Cambio en la demanda, consumidores cada vez más exigentes y mejor informados.

B. Aumento del poder de la venta al detalle, los vinos de marca requieren sistemas de distribución de mayor escala.

C. Creciente importancia de la logística, las cadenas de distribución requieren mayor variedad de productos de marca,

D. La creación de valor de marca, productos no diferenciados pierden competitividad y

E. Aumento de la competencia, y asociación con valores éticos subjetivos.

Un mercado de consumo

El cambio desde un mercado dirigido por la oferta y dominado por los proveedores hacia un mercado impulsado por la demanda y dominado por los consumidores, ha convertido la logística en un elemento de extrema relevancia. El objetivo de la logística es asegurar un flujo apropiado de abastecimiento de productos. En otras palabras, la logística tiene por objetivo asegurar que haya disponibilidad del producto cuando éste es requerido en el punto de venta. En el caso de las compras indirectas o de los pedidos por correo como en el caso de las compras electrónicas en general, la logística debe garantizar el cumplimiento de las promesas hechas por el departamento de marketing como la producción de los servicios necesarios para satisfacer los compromisos de venta. Además, la logística debería crear y suministrar los diversos canales de distribución que aseguren un fácil acceso a los consumidores, como también obtener de ellos la retroalimentación. La retroalimentación obtenida de los sistemas logísticos proporciona dos reacciones básicas: corrección o adaptación de los programas de fidelización de clientes, o adaptación a los cambios generados por el entorno. La información suministrada por la logística para mejor administrar los canales de distribución proporciona datos, que, una vez organizados, se convierten en el conocimiento necesario para contribuir al aumento de la eficiencia del sistema. Por otra parte, una adecuada selección de los canales de distribución, determinada por el conocimiento del cliente, permite estimar la escala adecuada de distribución con el fin de reducir los costos generales de la cadena.

Un muy buen marketing complementado con excelencia en los servicios puede ser fácilmente destruido por un inadecuado concepto de la logística, y convertir el marketing corporativo en un instrumento de los competidores. Cuando la logística es inadecuada, la comercialización y los servicios asociados se convierten en el principal medio para garantizar la transferencia de los propios clientes a la competencia, y lo que es aún peor, esta transferencia es financiada por la propia empresa en beneficio de su competencia. Los productores de vino de estilo antiguo no han mejorado la distribución con un enfoque logístico, y en la mayoría de los casos ni siquiera lo han integrado en la cadena de valor del vino. Los nuevos actores en la industria del vino tienen la ventaja de poder considerar, sin compromiso, las opciones ya existentes, evaluarlas con cuidado y tomar ventaja. Ellos tienden a seleccionar los sistemas de distribución más eficientes, dependiendo de la distancia de los mercados y aprovechan la experiencia de las empresas tradicionales que abrieron los mercados y que ya pagaron los costos de ser pioneros. Por otra parte, y de acuerdo con los nuevos conceptos de administración, entienden que el problema logístico se define en términos de disponibilidad y no de la distancia física: la distancia con el consumidor se mide en tiempos de acceso. Este hecho, en conjunto con una escala menor pero adecuada de operaciones, permite colocar el vino en el mercado con más eficiencia.

La logística proporciona datos organizados que generan conocimiento que es importante en la innovación y la adaptación a las cambiantes necesidades de los consumidores. Los viticultores de antiguo cuño tienen una rica historia y cultura en la producción de vino, de lo que no han sacado suficiente ventaja. Han creado organizaciones específicas para apoyar a la industria, en relación tanto sobre la información de mercado como de la incorporación de nuevas tecnologías. Sin embargo, las nuevas tecnologías incorporadas están relacionadas con el mejoramiento de procesos y productos, pero todavía no toman en cuenta suficientemente la satisfacción de gustos y demandas de sus clientes. Por otra parte, la organización tradicional de la dirección es fundamentalmente jerárquica y centralizada, lo que hace difícil hacer pleno uso de las nuevas tecnologías de la información. La industria vitivinícola es generalmente tradicional y las nuevas ideas no son fácilmente adoptadas. Esto ralentiza el proceso de toma de decisiones y tanto como la respuesta de las empresas frente a la competencia. Esta misma razón lleva a valorar rara vez los errores del pasado para comprender las posibles oportunidades del futuro.

Habilidades empresariales, orientación internacional, capacidad de cooperar, alianzas y la gestión cultural son factores que son relevantes en la creación de un ambiente que promueva la innovación, al tiempo que respeta los valores tradicionales. Uno de los aspectos clave en la determinación de la competitividad es la cultura empresarial, que, además, recibe una fuerte influencia de varios otros factores. El estado del arte de la logística dificilmente es aceptado por las culturas empresariales tradicionales, que no parecen entender que un vino que no está disponible en el mercado no compite, no existe. La historia demuestra que el éxito de ninguna manera es una garantía para el futuro, especialmente en aquellos casos en que el mercado está experimentando estos cambios acelerados y permanentes. Todo lo contrario, una historia de éxito puede impedir el cambio, y cegar a los involucrados. Diversas empresas, algunas de las cuales son consideradas tradicionales, han demostrado que el espíritu emprendedor se puede cambiar, permitiendo el éxito y el crecimiento. La logística, asociaciada con el marketing y la excelencia, son los ojos y oídos de la empresa que le permiten anticiparse a los cambios para adaptarse adecuadamente.

Los segmentos de mercado

Aunque existe un relativo consenso o la estabilidad de la segmentación del mercado del vino, no existe una asociación clara entre la calidad y el precio, y segmentos económicos a menudo se confunden con la clasificación de acuerdo a la calidad. Algunas compañías, más a menudo que aceptable, label their wines as premium or ultra premium for obvious commercial reasons, la aplicación de una ética del mercado que pertenece a la 19^th y principios 20^th siglos, which consumers will reject in view of the new ethic that is taking over firmly in the 21^er siglo 18. Otra cosa muy distinta es encontrar coincidencias entre la clasificación de los vinos en términos de calidad y la segmentación del mercado. Así, lo normal es que no debe haber una cierta correlación entre los precios y los segmentos entre los que se ofrece el vino, aunque esta relación no es biunívoca y es peligroso para sustituir el juicio del consumidor por medio de un mensaje de marketing. El consumidor de hoy no aprueba una empresa que anula sus derechos, haciendo uso de la publicidad repetida o un mensaje comercial sencilla para privarlo de algo que le pertenece a él y que es un derecho sagrado. Hay una aceptación universal relativa del hecho de que los segmentos económicos tradicionales del mercado son (sin que necesariamente se refiere a la calidad del vino).

Los vinos en el segmento más alto del mercado ofrecen la más alta calidad y llegar a la verdadera conocedor. Aunque, en comparación con la industria en general, estos vinos tienen una pequeña participación en el mercado, tienen un estatus muy alto y los precios. Esto es especialmente cierto en el Ultra Premium segmento, un segmento que es cada vez más fragmentado y que juega un papel referencial en otros segmentos de consumidores.

Muy a menudo, el objetivo comercial de mantener este tipo de vinos en el mercado es asegurar la venta de otros vinos o de los vinos de segmentos de mercado de menor valor unitario. El consumidor habitual de segmento medio bebe de vez en cuando vinos Ultra Premium principalmente, así, su fidelidad a la marca. Consciente de la influencia de los vinos del segmento superior, algunas marcas procedentes de segmentos medios tratan de ponerse más cerca de la frontera superior del segmento, en un intento de acercarse a ella.

Segmentos de mercado General:

La fórmula para la colocación exitosa de un producto todavía se encuentra en la segmentación adecuada y la posterior fragmentación del segmento en unidades discretas más pequeñas. El marketing ha evolucionado a una velocidad increíble con el uso de los medios de comunicación y el desarrollo tecnológico para colocar una marca en el mercado objetivo a través de programas de fidelización con herramientas tecnológicas. A pesar de esto, la clave para vender un producto todavía se basa en un principio clásico: la capacidad de identificar el potencial cliente y sus necesidades precisas y haciéndole saber que su satisfacción es el objetivo primordial de la empresa que está promoviendo el producto. Las empresas de éxito han entendido porqué sus consumidores perciben el hecho de que son mejores que la competencia. Los clientes no tienen una imagen exacta de cada producto antes de decidir comprarlo; tienden a dejar que otras características como el tamaño y la forma del paquete, la calidad, la marca, el costo, como la publicidad, y sobre todo el aspecto cultural asociado, afecten su percepción del producto. El consumidor de hoy es mucho más exigente, y ya no es fácilmente sorprendido, ni engañado. La cantidad de información que él o ella tiene y la variedad de productos que él o ella puede tener acceso han cambiado las reglas del marketing.

Etiquetas y marcas

Es un consenso que un etiquetado claro y reconocible de los vinos y el enfoque en el segmento medio - que es el más prometedor - son los factores clave en el éxito de una marca. Las oportunidades de desarrollo se encuentran en dicho segmento con los vinos premium y super premium principalmente. Pero, introducir con éxito una marca y desarrollar la conciencia de marca también dependen de la persistencia de la calidad y de la fácil disponibilidad. El desarrollo de la conciencia de marca y de la imagen también son esenciales. Esto requiere mucho más que la innovación de las etiquetas, cada marca tiene que trabajar intensamente en el desarrollo y apoyo de la marca.

Las empresas más grandes pueden desarrollar la creación de marcas, ya que tienen la escala y los recursos financieros necesarios para producir el volumen requerido. Adicionalmente, que pueden ofrecer una amplia gama de vinos amparados por una marca única. El peligro para estas empresas es la discrepancia de precios entre sus propios vinos, que puede desplazar el consumo hacia los vinos de menor precio, según el posicionamiento de la marca. Algunos vinos de menor calidad obtienen beneficios de la asociación con los de mayor calidad, pero en general, los vinos de precios más bajos tienden a reducir la imagen de los vinos de mayor calidad, lo que confunde al consumidor y colabora a la disolución de la imagen de la marca, lo que es la antítesis exacta del objetivo de la colocación de una marca.

Las marcas han creado una diferencia orientadora en una situación logísticamente compleja y han facilitado el acceso de nuevos consumidores. Al mismo tiempo, la importancia de las marcas obligará a las empresas orientadas hacia el producto en operaciones de pequeña escala a seguir la tendencia, que dará lugar a fusiones y alianzas que serán cada vez más comunes con el fin de generar menores costos u obtener el capital necesario para el desarrollo de marcas e innovación. Aquellas empresas que siguen una estrategia de diferenciación en los segmentos de mayor calidad serán capaces de resistir las alianzas o eventuales adquisiciones. Las empresas que cuentan con diferenciación de marca operarán con éxito resistiendo los periodos restrictivos.

El aumento de la competencia

La industria mundial del vino está conformada por un gran número de empresas. A pesar de esto, un número reducido de grandes empresas tienden a dominar el mercado, tanto desde el punto de vista de la generación de oferta como de la colocación de sus productos. La tendencia parece ser la de reducir el número de actores a través de fusiones. Pareciera que,, como una reacción a esta tendencia, la industria del vino perderá su estatus nacional tradicional para convertirse en una industria global renovada. Por otra parte, grandes corporaciones financieras internacionales han descubierto este nuevo nicho (la industria vitivinícola), especialmente aquellos en el hemisferio sur, donde pueden reciclar capital financiero disponible buscando nuevas oportunidades. Estas nuevas empresas, con administración ya preparada para el cambio global, son enormemente activas en todos los aspectos de la cadena de abastecimiento del mercado, desde la elaboración como de la producción y distribución de vinos. En algunos casos, incluso tienen acceso al mercado minorista, usando nuevas tecnologías para desarrollar conceptos como el marketing uno a uno. La integración de la cadena contribuye a un mayor control sobre la comercialización de los productos finales. Mientras que la industria tradicional a menudo comparte la filosofía de que los costos son incompatibles con la calidad, las corporaciones emergentes comparten la percepción de que los costos y la calidad son complementarios y no son objetivos opuestos. Tanto es así,, que en la medida en que hay un aumento en la calidad de los procesos se obtienen mejores productos y los costos caen. El objetivo de mínimo costo se tiene en cuenta en al menos tres categorías dentro de los segmentos de mercado en los que se aspira a participar: bajo costo, coste competitivo y alto costo.

En un entorno de bajo costo el objetivo sólo puede relacionarse con bajos costos, y la competencia se basa en los precios. En un entorno en el que las empresas desean obtener costos competitivos, el objetivo no es necesariamente encontrar el costo más barato o mínimo costo por unidad producida, sino competir con los rivales en el segmento elegido de mercado. En un ambiente de alto costo, es obvio que está destinado a ganar una posición en un mercado específico. En otras palabras, podríamos decir que si las nuevas empresas van a tener éxito, será porque sustituirán los objetivos de mínimo costo, común en las empresas tradicionales, por los de costo necesario para obtener una porción del segmento de mercado objetivo. La calidad es mucho más importante en la actualidad y los costos son complementarias para competir en el mercado elegido y en el rango de precios elegido; hoy en día se trata de una condición sine qua non para cortejar el éxito en el mercado mundial del vino. Por otra parte, la organización tradicional de la cadena de abastecimiento del mercado no tiene en cuenta las nuevas exigencias, separando el consumidor final del proceso de toma de decisiones y evitando adaptarse a las nuevas demandas. Esto debilita a las empresas tradicionales en comparación con las nuevas empresas emergentes, cuya mentalidad y menor tamaño les da ventaja en cuanto a capacidad de adaptación. Una aproximación basada en el producto y en la confianza en una imagen basada en la historia y la tradición, tales como el tamaño, es más lenta en reaccionar a las nuevas tendencias del mercado. Esta postura de las empresas tradicionales debilita su posición frente a los supermercados y las cadenas de distribución, especialmente en el segmento básico, donde el precio es un factor clave, y muy pocas de las empresas más grandes pueden cumplir los requisitos de los comerciantes al por menor. En los segmentos de vinos premium y super premium el factor clave, es la calidad, los productores de vino tienen que confiar en los agentes de distribución que normalmente distribuyen una gran variedad de marcas, reduciendo la importancia y dedicación del agente de distribución hacia una marca específica. La fragmentación y la falta de marcas dejan poco espacio para que las empresas tradicionales de vino negocien con las cadenas de gran escala de comerciantes minoristas, que pueden fácilmente encontrar un proveedor sustituto.

La integración es, obviamente, la respuesta a esto, ya que crea una cadena de suministro más corta y más eficiente. Integración hacia atrás o la coordinación por parte de los productores y comerciantes a fin de garantizar el abastecimiento de la uva o del vino crea un producto más fiable, y la calidad y la cantidad del producto suministrado se pueden controlar mejor. La integración hacia adelante ensancha el poder de distribución y acorta las distancias con los comerciantes minoristas y los consumidores. En este caso, la distancia se mide en los tiempos de respuesta adecuados, o en otras palabras, por la logística orientada a la satisfacción del cliente final. La reacción adecuada y la velocidad de contacto son factores clave, como aquellos que respondan primero tendrán una mejor oportunidad de mantener al consumidor final. Existe una clara necesidad de consolidación en el ámbito de la elaboración del vino y en diferentes fases de las ventas. Parecería que la industria todavía no requiere consolidación en cuanto se refiere a la producción de uva de pequeña escala, y productores de vino tienen el control sobre las variedades y la calidad de las uvas cultivadas. El poder adquisitivo de las empresas vitivinícolas permite que la producción de uva esté distribuida en numerosos pequeños agricultores, lo que también permite transferir parte de los costos que tienen los distribuidores al por menor hacia el estadio de producción de vinos, y que luego son transferirlos al origen de la cadena; la producción de uva.

De este modo, las empresas vitivinícolas presionan a los productores de uva a bajar sus precios, llevándolos a los niveles de riesgo económico. Los productores de uva, que están protegidos por subsidios estatales o bandas de precios, son capaces de resistir la presión y sobrevivir. Pero, en aquellos casos en que no hay subsidios o protección de la producción de uva, es probable que la producción y las tierras dedicadas a la producción de uva pasarán a manos de los compradores: las empresas vitivinícolas, así, colaborando en la integración vertical de la cadena de suministro. Una industria menos fragmentada permitirá a los distribuidores minoristas y competidores administrar la presión de la cadena de abastecimiento de vinos. Una cadena de suministro más integrada estará más cerca de los minoristas y de los clientes. Esto le ayudará en la transición de una industria impulsada por el producto (la oferta) ​​a una industria impulsada por la demanda. El poder del marketing y la fortaleza de la distribución son elementos clave para entrar en un mercado. Las principales características de la cadena de suministro requerida son la orientación hacia el mercado y estrategias comerciales basadas en el desarrollo de la marca. El concepto es aquel de una cadena proactiva que anticipa los cambios del mercado. La innovación continua de productos está dirigida principalmente a segmentos específicos de mercado, como es el caso de la creación de marca y amplias carteras de productos, que son características típicas de una orientación de mercado. Cuando las marcas acceden a nuevos mercados, escogen la introducción de los productos reconocibles, facilitando así la elección de los productos que los consumidores aprecian y con los que están familiarizados.

La competencia en el mercado internacional del vino se volverá más dura y combativa cuando los conceptos tradicionales de cadena de suministro de vinos comienzen a competir con los nuevos conceptos logísticos basados ​​en las tecnologías de la información y de las telecomunicaciones. La velocidad de abastecimiento cambiará al igual que su escala, y se regirá por los nuevos conceptos que ya se aplican en otras áreas, tales como abastecimiento just in time o método Toyota o JIT. Las empresas tradicionales es muy probable que reaccionen como de costumbre; modificarán los precios y aumentarán su escala, que podría protegerlos a nivel del segmento básico de mercado, pero que será inútil en el segmento medio. Esto promoverá fusiones, alianzas y compra de empresas vitivinícolas.

La demanda de vino está aumentando, y eso es un hecho bien conocido. Pero, la nueva demanda no va a traer de vuelta la paz que se ha perdido. El mercado ha cambiado, debido a un cambio de mentalidad que ha afectado todas las áreas, además del sector vitivinícola, y por esta razón la competencia y el cambio permanecerán como conceptos que están incrustados en el comportamiento de la industria y que son controlados por el consumidor final. La primera consecuencia de esto ya es visible y muestra que la demanda de vinos de calidad (vinos premium, super premium y Ultra Premium) está aumentando rápidamente, mientras que la demanda para los vinos de mesa está disminuyendo.

Un fenómeno común en la industria agrícola es que normalmente, la producción del producto básico (las uvas de vino) aumenta más rápidamente que la demanda por el producto final (vino), que tiene un mayor valor agregado. Esto contribuye a mantener el producto básico como una mercancía con poco o ningún valor agregado, con la conducta correspondiente de su precio. Los productores de uva van a reaccionar produciendo más uvas y agregando alguna certificación, con la esperanza de mejorar las ganancias. Esto no será suficiente para evitar que sean absorbidas por las empresas elaboradoras en busca de crecimiento vertical, y el comportamiento del mercado, en especial en mercados desregulados, hará más fácil y menos costosa la consolidación de grandes conglomerados vitivinícolas. Pero, - los pequeños y medianos productores de uva de vino han sido sometidos a presiones excesivas que los han llevado a decisiones importantes. Esto puede generar la reacción lógica que ya se ha visto en otras áreas, que es la de cambiar de mercado con el fin de proteger la inversión. Esto significa cambiar desde el mercado de la uva para vinos hacia el mercado del vino, empezando por el negocio de los vinos envasados a granel para luego pasar a la zona más lucrativa de los vinos embotellados. Hoy en día es más fácil y menos costoso cambiar de un mercado de materias primas hacia un mercado con mayor valor agregado, hay una oferta abundante de servicios disponibles para cualquiera que desee migrar desde el mercado de uvas para vinos hacia el de mayor valor agregado para la elaboración de vinos. Adicionalmente, hay una demanda cada vez más diversificada y exigente que presenta nichos atractivos para nuevos productos.

Internet puede ayudar en este tipo de cambios industriales, que hacen que el mercado sea más transparente y colaborar en hacer la oferta mundial de vino más ubicua tanto en el ámbito local como en el internacional, como consecuencia, afectará las estructuras logísticas y de distribución tradicionales. Los distribuidores minoristas existentes pueden convertirse en comerciantes electrónicos exitosos, en primer lugar, en el frente interno, debido a la facilidad con la que pueden manejar una logística limitada que les proporcionará la experiencia que necesitan para llegar a mercados más distantes. De este modo, van a ser capaces de ofrecer a sus clientes una gama completa de productos que, al mismo tiempo, incluirá información detallada sobre el producto. Actualmente, los segmentos de mercado que primero operen con Internet generarán una relación con sus proveedores, que sólo puede ser comparada con la relación medieval del artesano con su cliente. No debemos olvidar que Internet es un fenómeno muy nuevo, que sólo ha estado en funcionamiento durante los pasados 20 años, y es también un fenómeno generacional que dará a la industria vitivinícola más fuerza cuando los que nacieron con Internet se conviertan en activos consumidores de vino.

Nuevos canales de distribución, basados en las oportunidades que ofrece el comercio electrónico, emergerán, junto con las entregas a domicilio. Este medio es particularmente interesante para los sectores de mercado medio y alto. El abastecimiento fragmentado y frecuente, ofrece oportunidades para proporcionar información adicional relacionada con el producto, mientras que los costos de entrega a domicilio caen y se hace cada vez menos y menos difícil para los consumidores que compran los vinos de calidad. El creciente poder de los distribuidores al por menor es a la vez una amenaza y una oportunidad. Es una amenaza a los proveedores tradicionales, cuyos productos carecen de la distinción, prestigio de la marca o diferenciación de los vinos de calidad. Distribuidores minoristas ofrecen enormes oportunidades para los vinos de marca, y para los proveedores de vinos diferenciados.

La industria del vino ha hecho enormes esfuerzos para aumentar la calidad de la producción de vino en todo el mundo, y más y mejores vinos se están produciendo a escala global. Cada segmento tenderá a igualar la calidad o a producir vinos de calidad similar, como ha sido el caso en otras áreas de la industria. La diferenciación ya no será relevante en el producto, aunque siempre es deseable. La diferenciación será posible en la comercialización, en la logística y los servicios. En un mercado global competitivo, estos esfuerzos sólo darán fruto si están respaldadas por un profundo conocimiento del consumidor final, sus hábitos y preferencias, en otras palabras, por la mejor calidad, la investigación del mercado específico, que contribuirá a hacer que el abastecimiento satisfaga en forma a la demanda. Es cierto que las campañas de marketing adecuado pueden conquistar mercados, aunque el reto es seducir mercados.

1.3 Convertir el futuro en historia

Entendiendo el cambio

La historia de la administración registra numerosos eventos que han generado profundos cambios en la forma en que las empresas han sido gestionadas a través del tiempo, conduciendo a quienes han sido incapaces de entender este cambio al fracaso, y garantizando el éxito a aquellos que han sido capaces de adaptarse a los cambios, o que han contribuido a su desarrollo. Cada período de la historia ha tenido un estilo específico predominante de administración, y una determinada ética correspondiente a su tiempo. Hay una gran diferencia en los estilos de gestión (y la ética que los sostiene) en boga cuando el trabajo esclavo era el equivalente al capital, y en la ética aplicada a los asalariados de la Revolución Industrial que contribuyeron a construir el Imperio Británico. La ética utilizada con las personas involucradas en el lanzamiento de un transbordador espacial de la NASA también es diferente. La administración a través de redes y redes de redes requiere un nuevo tipo de gestión y de una ética consecuente que va con ella. El cambio más importante en que vivimos hoy en día, sin lugar a dudas, tiene una raíz profunda en un cambio de ética, conectado a tierra, sísmico y universal, que puede ser difícil de percibir. Son lo que conocemos como los cambios paradigmáticos, que cambian los fundamentos del pensamiento actual, y son especialmente dramáticos cuando incluyen los cambios ambientales. Conceptos como la globalización, la convergencia de las telecomunicaciones con los sistemas de computación y un nuevo glosario de términos son lugares comunes y nos distraen de la identificación de la esencia del cambio. El cambio es esencialmente tan antigua como el desarrollo humano y sus efectos sólo se han hecho en un poco más fáciles de detectar, aunque muchos se las arreglan para ignorarlos sin ninguna dificultad en absoluto. La seguridad habitual ha desaparecido, y en tiempos de cambio, la tendencia general es la de aferrarse a las pocas falsas seguridades aparentes que permanecen. Muchos tienden a caminar de espaldas hacia el futuro, mientras fascinados miran con nostalgia las certezas que han desaparecido.

La incapacidad para entender el cambio, las nuevas tecnologías y sus efectos sobre la gestión y los sistemas sociales contribuyen a aumentar la incertidumbre y el miedo al futuro. Nada parece estable y nada puede darse por sentado. Este es el tipo de cambio en el que vivimos hoy en día, para algunos es motivo de incertidumbre, mientras que otros consideran que se trata de una oportunidad única que no se puede dejar pasar. Nuestra rutina diaria ha cambiado en cuestión de años; los impactos más identificables han sido las telecomunicaciones, la informática y las formas de representación del conocimiento. Estamos cambiando de una cultura textual a una multimedia. Los que fueron educados en la cultura del texto y de la lectura miran con sorpresa y ocasionalmente preocupados, el que las nuevas generaciones se centran en la palabra hablada y en la proliferación y administración de imágenes. Por otra parte, muchos aceptan, pero no entienden, que estamos viviendo tiempos de cambio, en el que la única seguridad es la falta de seguridad y la omnipresencia de cambio es un factor de estabilidad. Esto afecta a todo el mundo. No fue hace tanto tiempo que pasamos de telégrafo a télex, del télex al fax, y del fax al correo electrónico y con tiempos de transmisión cada vez más rápidos. Viajamos desde la jerarquía a las redes y a la creación de redes de redes. Pero, redes han existido desde tiempos inmemoriales; lo que ha cambiado es la velocidad a la que viaja la información y la tecnología que permite dicha velocidad, y la ética que evoluciona con la historia y facilita el cambio. La información que antes era el privilegio de unos pocos elegidos que la podían atesorar en la actualidad es una propiedad común omnipresente y ubicua. ¿Qué es lo que nos hace únicos y nos permite generar algo de valor para la sociedad en la que vivimos si todo el mundo tiene un acceso relativamente fácil a la información? ¿Qué es lo que nos permite generar algo que puede ser valioso?

Estas preguntas probablemente se han repetido a lo largo de la historia de la administración desde la antigüedad. Todavía existen productos que están hechos tal como eran hace siglos y que comparten su lugar en la sociedad con los productos de hoy, que siendo nuevos y habrían sido inimaginables en el pasado. ¿Cuál es la similitud y la diferencia entre una alfombra persa y un chip electrónico? ¿Cuál es la similitud y la diferencia entre una alfombra persa y un chip electrónico? ¿Cuál es la diferencia entre un importador de especias veneciano del 15^th siglo y un importador de ordenador del comienzo de la 21^er siglo 18? ¿Cuál es la diferencia entre un 21^er exportador de fruta del siglo y un exportador de azafrán del 16^th siglo 18? ¿Cómo funcionaban los negocios en el pasado y cómo deben ser administrados hoy? ¿Cuáles son las similitudes y diferencias entre los cuatro grand cru de Burdeos: Haut-Brion, Laffite, Latour y Margaux, importados con éxito a la Inglaterra isabelina, y que siguen estando entre los vinos más prestigiosos del mundo?

Indudablemente, una de las muchas diferencias es la mayor velocidad de la transmisión de la información, de grandes volúmenes de información, de la complejidad asociada y de su globalización, pero esencialmente la posibilidad de éxito es conducida por la capacidad de convertir la información en información útil, es decir, conocimiento. El conocimiento en sí mismo no es suficiente, el conocimiento cambia; puede caer en obsolescencia o puede ser actualizado. La capacidad de convertir la información en conocimiento hace la diferencia. Y con el fin de mantener esa diferencia es que es fundamental contar con la capacidad de generar nuevos conocimientos de forma permanente. La supervivencia se define en el estar en armonía con un entorno cambiante que está influido por, y tiene influencia en, un equilibrio dinámico permanente. La empresa que sobrevive lo hace porque encuentra ese equilibrio dinámico, proporciona lo que requiere su entorno y recibe lo que la empresa requiere, y aunque este no es el único objetivo, todos los demás están subordinados a la supervivencia.

La historia humana

La historia humana es la historia de la adaptación a un entorno cambiante. Y la historia de los negocios es la historia de la forma en que el ser humano se ha comunicado con su entorno. Es la historia de la lengua, y de la comunicación; y el lenguaje es el conocimiento (información para la adaptación), nuestras diversas ciencias son el lenguaje, y la comunicación es la ciencia aplicada, a través de diversas tecnologías. La tecnología como ciencia aplicada es el lenguaje por medio del cual influimos en nuestro entorno en permanente cambio y somos afectados por él. De este modo, el lenguaje humano (incluyendo el lenguaje de las imágenes, de la semiótica y el lenguaje corporal) es la manera en que nos relacionamos con los demás seres humanos con el fin de transferir información. La tecnología es el lenguaje con el que nos relacionamos con otras cosas y otros seres que no están vivos. La tecnología es la manera en que generamos reflejos condicionados en los animales (interacción con animales), La tecnología es también un cultivo (interacción con las plantas) mientras que la metalurgia es la interacción con los seres inanimados. Al mismo tiempo, cada nueva tecnología es una nueva aplicación de la ciencia (idioma) y también una nueva forma de comunicación que permite una nueva influencia y recibe a cambio una nueva respuesta desde el medio ambiente.

Esta nueva respuesta ha permanecido escondido en el medio ambiente a la espera de ser descubierta por esta nueva forma de comunicación. Podríamos decir que el descubrimiento y la aplicación de las nuevas tecnologías permite el cambio para fortalecer la armonía profunda entre los negocios y el entorno cambiante. Es esta armonía entre el medio ambiente cambiante y los negocios lo que asegure la supervivencia (vida). Sin esta armonía, es imposible generar los excedentes necesarios para financiar el desarrollo de los negocios. Los excedentes necesarios para este desarrollo son generados por una mayor eficiencia aplicada a los procesos internos que siempre están relacionados con el logro de nuestros objetivos y su relación con los objetivos de otras personas que comparten nuestro medio ambiente y que son el motivo de nuestro negocio. El equilibrio entre nuestros propios objetivos y los de los demás determinará la generación de excedentes. El equilibrio de objetivos es la parte definitoria de la armonía con el medio ambiente y de la permanencia en el tiempo de una empresa que genera excedentes.

La generación de conocimiento

Es importante aclarar la razón por la que los visionarios han afirmado que el tipo de sociedad vamos a empezar a experimentar será una sociedad basada en el conocimiento (en consecuencia, las empresas también estarán basadas en el conocimiento) es el hecho de que el pensamiento paradigmático ha cambiado. Los cambios que experimentamos hoy han sido causados ​​por el cambio paradigmático. El mundo siempre ha cambiado, y parece que hay momentos en que los cambios han sido pequeños en comparación con los que estamos viviendo hoy en día. Parecería que de vez en cuando el mundo piensa, se mira a sí mismo, se pregunta a sí mismo y se producen cambios que nos llevan a rediseñar todo.

Antes de la Revolución Industrial de la 18^th y 19^th siglos, el valor residía en la propiedad del territorio, y luego el valor residió en la propiedad industrial, durante la revolución misma. Esto llevó a los pensadores a creer que el poder estaba en la propiedad de medios de producción, y esta apreciación incompleta quedó como una verdad fundamental hasta bien entrado el 20^th siglo 18, durante el cual la idea predominante era que la acumulación de capital generaba poder y capacidad para crear riqueza, y que la propiedad de los bancos era la forma más adecuada para crear riqueza. Al final de la 20^th siglo 18, se apoderó la idea de que la creatividad y la innovación eran los medios para generar excedentes, y el conocimiento se convirtió en fundamental. Esto no quiere decir que las viejas formas de creación de riqueza hayan dejado de hacerlo; esto significa que los viejos métodos son menos rentables que los nuevos. Un claro ejemplo de este cambio en la industria vitivinícola es la existencia y el éxito de las empresas que no tienen viñedos, sin tierra, no tienen cultivos, no hay instalaciones de vinificación, y no hacen vino. A pesar de esto su estilo de gestión les permite vender vinos en el mercado internacional, sin siquiera ser dueño de la marca que venden. Este es un ejemplo de cambio, y demuestra que la sociedad del conocimiento es más que un principio teórico respetable. Estas empresas subsisten y se desarrollan paralelamente a las compañías tradicionales. Los descubrimientos científicos en la física, la química y la biología de la 20^th siglo han generado estos cambios en el pensamiento humano, en la medida que el ser humano adquiere conocimiento de sí mismo cambia su forma de pensar. Lo que el ser humano piensa de sí mismo es lo que piensa de los demás, y esto tiende a cambiar sus procesos de pensamiento, y su manera de relacionarse, de trabajar, etc.; todo cambia cuando el ser humano cambia la forma de pensar acerca de sí mismo. Un hecho no es información, los hechos organizados son información. La información no es conocimiento, el conocimiento es la información con un propósito y el conocimiento útil no garantiza necesariamente la exitosa generación de excedentes. El conocimiento surge del pasado y no necesariamente genera la innovación, a menos que se asocie con la creatividad para generar nuevas ideas. El conocimiento adopta muchas formas y puede ser representado en una variedad de maneras.

En los primeros días de la humanidad, la transferencia de conocimiento para adaptarse y sobrevivir era a través de la palabra hablada o de la tradición oral y estaba en manos de los individuos más educados de cada sociedad, los que eran capaces de transmitir el conocimiento. Luego la invención de la escritura dio lugar a la memoria de la conversación y esta memoria pudo materializarse en un papel escrito, y ese pedazo de papel escrito fue el medio de almacenamiento y la memoria de la conversación. El conocimiento se acumulaba en el papel y se representó como la palabra escrita, dibujos, pinturas, mapas, etc. Cuando Henne Gänsfleisch zur Laden comúnmente conocido como Johannes Gutemberg inventó en 1454, los tipos móviles, para la imprenta y aplicó las letras italicas para el proceso de impresión del primer libro masivo, la Santa Biblia (180 ejemplares), desencadenó un proceso de cambio que llevó a la sociedad occidental en la era de la información en la que vivimos hoy. La innovación tecnológica de Johannes Gutemberg significó que grandes, voluminosos y pesados libros, que habían originado la palabra biblioteca, y que se almacenaban en lugares fijos, se convirtieran en elementos portátiles. Por lo tanto, el conocimiento atesorado en determinados lugares es ahora capaz de viajar y ser transmitido a través de un texto. La naturaleza portátil del libro era mucho más importante que el desarrollo de la imprenta y los tipos móviles. Johannes Gutemberg hizo portátil el conocimiento.

Posteriormente muchos inventos se han sumado a este esfuerzo humano en los siglos siguientes, y han dado lugar a la acumulación de conocimientos independiente de ser humano haciendo el conocimiento transmisible y transferible. El objetivo de este esfuerzo secular es contribuir a la capacidad del ser humano para adaptarse, sobrevivir, y crecer. Actualmente, como resultado de este proceso inmemorial, el conocimiento está representado en innumerables formas; texto, dibujos, símbolos, formas, circuitos impresos, cintas de grabación, discos compactos, Internet, etc.. Hoy, el conocimiento se encuentra en las personas, en la tecnología (que sabemos es la comunicación de los seres humanos con los seres inanimados, las cosas y los seres vivos no humanos), en organizaciones y procesos, entre otros. El conocimiento se encuentra y se acumula en la educación, entrenamiento, documentos textuales y multimedia, bases de datos, ordenadores, hardware, en la organización formal e informal, en las políticas, en los procedimientos, en mediciones, etc.. Hoy, además de ser portátil, el conocimiento también es ubicuo: cuando está en Internet, está a disposición de miles de usuarios que se pueden consultan simultáneamente desde cualquier lugar de la tierra. El conocimiento ha viajado de la portabilidad que ganó con el libro de texto a la omnipresencia, hacia la ubicuidad dada por Internet. El conocimiento ya no es un recurso escaso y de difícil acceso, todo lo contrario, puede ser distribuido profusamente y sin deteriorarse. Conocimiento definitiva y claramente ha derrotado a uno de los principios básicos de la teoría económica clásica del siglo 18, que sigue siendo erróneamente aceptada, un error que indica que todos los recursos son escasos y que se utilizarán alternativamente. El conocimiento es de ninguna manera escaso y su profusa utilización ha contribuido a la creación de las mega empresas como Microsoft, o General Electric. Esta última, por ejemplo, fue capaz de pasar de la vieja economía basada en la teoría económica clásica a una nueva economía emergente, cuya teoría explicativa aún no se ha formulado. El desarrollo científico también ha cuestionado otras teorías, como la creencia de Abraham Maslow que las personas tienen múltiples necesidades que pueden ser priorizadas de acuerdo a una jerarquía. La jerarquía de las necesidades humanas presentado por Abraham Maslow es una clasificación ordenada de las necesidades humanas en una escala, cuando una persona satisface una necesidad, la siguiente pasa a ser dominante. Los primeros dos niveles de necesidades se consideran primarios o de orden inferior, y los tres siguientes son considerados secundarios o de nivel superior, porque no tienen importancia a menos que el individuo esté en condiciones de aspirar a la satisfacción interna de naturaleza fisiológica. Incluso en teorías como la de Maslow, estamos viajando desde las jerarquías secuenciales hacia redes y hacia redes de redes, a un sistema de red. Esta teoría está seriamente cuestionada por la nueva biología que considera a las necesidades como un sistema abierto en el que las prioridades se expresan sólo en situaciones extremas y las necesidades se organizan dentro de una red sistémica. La nueva biología también ha demostrado que la teoría tradicional del comportamiento humano formulado por la teoría económica clásica no da una clara explicación de la conducta humana y que una nueva teoría del consumidor debería formularse porque el ser humano no actúa de conformidad con el principio de racionalidad. La nueva economía necesita una nueva teoría del comportamiento humano.

Los pensamientos paradigmáticos formuladas en el 18^th siglo y perfeccionado durante la 19^th siglo y parte de la 20^th, han sido completamente destruidos, dando paso a una nueva economía, a una nueva política, y a nuevas tecnologías; la sociedad en su conjunto ha cambiado y cambiará aún más. La mayoría de los académicos ha seguir enseñando cómodamente conceptos viejos y obsoletos, sin entender la profundidad de los cambios se han mantenido en el dominio de la vieja economía. Las empresas, sin embargo, se han adaptado con mayor facilidad, aunque este proceso aún está en desarrollo y muchos empresarios cometen errores porque perciben el cambio sin entenderlo y reaccionan de forma inadecuada. Las empresas suelen comenzar y mantener el cambio antes que las teorías sean formuladas, y los negocios prácticamente siempre se adelantan a la academia. Esto es natural y se debe a la condición biológica estructural de los seres humanos, cuya experiencia vital conduce a él, o a ella, hacia la percepción del conocimiento, mientras que el conocimiento y la academia formulan ex post explicaciones basadas en la historia, que no es sino conocimiento organizado.

Curiosamente, el mundo académico como lo conocemos, contribuye a educar bajo la falsa premisa de que el futuro será una extrapolación lineal del pasado, lo cual hace que sea imposible para la mayoría de los estudiantes generar visiones renovadas. Los que exploran y experimentan, desafiando tradiciones, generar los cambios que permanecen en la historia, aquellos que se atreven a dejar de lado sus rutinas, que cambiar sus hábitos y adaptarse al cambio. La tecnología es la más evidente en expresar el cambio, pero la tecnología es el lenguaje del cambio, no es el cambio; las tecnologías son la expresión de los movimientos subterráneos que a menudo permanecen ocultos y no se perciben. Los que entienden estos movimientos en tiempos de cambio tienen una ventaja temporal. A lo largo de la historia humana, cambios siempre han sido el resultado de un cambio anterior, un cambio básico, un cambio en cómo el hombre se ve a sí mismo, y cuando esto ocurre, desencadena un cambio en todos los campos. Sin embargo, el conocimiento no es eterno, también cambia, está en un permanente proceso de completarse, de modo que el comportamiento requerido para la adaptación permanente es aprender a aprender. Aprender a aprender, y hacerlo persistentemente, requiere un cambio en la ética. Se requiere un cambio en la ética para administrar el conocimiento, o para operar en una organización de red o dentro de una red de redes. Esto implica la necesidad de aceptar plenamente el hecho de que cada miembro de la red tiene el mismo valor y puede potencialmente proporcionar tanto como sus pares. ¿Para qué? Por lo tanto, para adaptar y crear sistemas de negocio que genera excedentes para nuestros clientes, para que puedan sobrevivir y generar excedentes. El conocimiento no es suficiente, pero es esencial para aplicarlo de forma inteligente con el fin de crear sistemas de negocios. Hoy, el negocio es el sistema y el sistema es el negocio. Sin sistemas generados por el conocimiento, no hay negocio, sin negocio, no hay excedentes, y sin excedentes, no hay supervivencia. Hoy, las operaciones empresariales de éxito son armónicos consigo mismas y con su entorno, son una comunidad virtual de valor agregado, una fuerza "viva" que construye, crea, e innova permanentemente.